Génération 2.0

Le CRM (Customer Relationship Management) est un système d’information qui permet de suivre les interactions d’un client avec l’entreprise. Les employés ont immédiatement accès aux informations à propos de ce client, telles que les précédents achats, les services auxquels il a fait appel, les problèmes signalés, et leur résolution. Le CRM peut être  également défini comme le management des interactions avec les clients.
 De nos jours, dans le monde des affaires, les clients sont reconnus comme étant au coeur du business et le succès d’une entreprise dépend de son management relationnel avec eux. Tous les objectifs sont concentrés vers un seul but : la satisfaction des clients parce que ce sont eux qui détiennent entre leurs mains l’avenir de la société.

Si le concept du CRM est bien appliqué à une organisation, la société atteint le but de conserver ses clients et donc de gagner un avantage stratégique sur ses concurrents. Le CRM contribue à apporter à l’entreprise des bénéfices tangibles et intangibles.

La différenciation basée sur le produit en lui-même devenant de plus en plus difficile sur un marché compétitif (qui nécessitent donc une grande réactivité), les initiatives CRM représentent donc une opportunité sur le long terme pour établir un positionnement unique sur le marché.

Le CRM permet d’identifier et de résoudre les problèmes des clients avec beaucoup plus d’efficacité, mais permet  également à une entreprise spécialisée dans le B2B de développer une stratégie marketing de croissance par l’acquisition de nouveaux clients.

Voici quelques unes des nombreuses approches du CRM :

       - le CRM opérationnel : il s’agit de recevoir et structurer les informations concernant les clients et de les adapter aux forces de ventes en fonction des informations qu’ils ont besoin d’obtenir immédiatement (historique des produits  achetés, des appels, des demandes de service, etc.) ;

       - le SFA (Sales Force Automation) : cette discipline permet de quantifier les interactions virtuelles ou réelles de l’entreprise vers l’acheteur, le taux de réponse, et d’établir des reports ;

       - le CRM analytique : utilise les données collectées pour segmenter les clients et faire des campagnes marketing « sur-mesure » ;

       - le CRM collaboratif : regroupe tous les feedbacks reçus par les différents interlocuteurs du client (marketing, support techniques, forces de ventes, service après-vente) et permet ainsi d’avoir une connaissance plus complète du client ;

       - le CEM (Customer Experience Management) : fait entrer dans le CRM l’expérience du client vis-à-vis de la marque, de ses différentes interactions, de son feedback sur les produits, et son rapport avec les concurrents.

Le CRM repose sur plusieurs grands principes :

       - l’expérience du client est essentielle pour donner de la valeur à la marque ;
       - les idées du client doivent orienter les procédures de gestion des interactions avec le client ;

       - les programmes de CRM doivent être exécutés de façon rationnelle pour limiter les coûts financiers et les risques.

"Pour être efficace, il faut connaître sa clientèle, identifier et tâcher de comprendre ses divers comportements et  motivations, on-line et off-line. Là aussi, le Web se prête admirablement à ce jeu par les possibilités innombrables qu’il ouvre en termes de traitement des données, celles-ci pouvant être collectées dans l’instant et dans la complexité."

E-marketing & e-commerce, Pascal Lanno et Corinne Ankri, Vuibert, 2007

Voici les avantages compétitifs apportés par les processus CRM :

Pour synthétiser, un processus CRM basé sur la construction d’une relation durable permet d’apporter de la valeur ajoutée aussi bien à l’entreprise qu’au client.

Le succès futur d’un constructeur de véhicules repose sur sa capacité à collaborer avec son réseau de concessionnaires, et vice-versa. Le réseau a donc une obligation morale à relayer les efforts du siège en prenant en charge la suite du processus CRM : rappel du client, définition de ses besoins, proposition d’une offre en accord avec ses exigences, prise de RDV, vente.