Génération 2.0

 L’évolution des réseaux sociaux et leur importance en terme d’image pour les marques ont amené ces dernières à créer des pages Facebook en leur nom afin de fidéliser et fédérer leurs communautés. Si nombre d’entre elles pensent que gérer une communauté est l’histoire de quelques clics, la réalité est différente car il est aussi rapide pour un internaute de se désabonner que de s’abonner.

Une étude menée par exacttarget.com nous amène à dégager 10 principales raisons pour lesquelles un internaute est amené à se désabonner de la page facebook d’une marque.

1-      La société poste trop souvent
De nombreuses sociétés pensent que poster plusieurs fois par jours va pousser les internautes à venir lire le contenu. C’est pourtant l’effet inverse qui se produit, la publication de posts à intervalles trop réduits envahi la timeline d’actualité de l’internaute qui préférera se désinscrire pour ne pas se retrouver inondé et avoir des difficultés à repérer le contenu intéressant.

2-      Les murs des internautes envahis de messages à but marketing
Facebook est entre autres un outil de partage d’informations où le marketing a du mal à se faire une place. Aujourd’hui, facebook pour les marques est orienté vers la fidélisation des clients et l’e-réputation. Les marques entreprenant des actions de marketing et de spam se confrontent au refus des internautes.
Sur le réseau social, le mur de chaque personne doit être perçu comme son espace privé.
Ce cas est encore plus flagrant sur les pages facebook ou le design de la page est pensé de manière à retranscrire l’ambiance d’une boutique réelle de l’enseigne.
Partant de ce principe, des spams ou messages à but marketing postés sur les murs des internautes sont vécus comme de véritables agressions et les poussent vers la sortie.

3-      Des posts au contenu répétitif et ennuyeux
L’internaute averti est avide de nouveaux contenus, de savoir et de scoops à faire partager. Si une société gère son contenu en diffusant régulièrement et approximativement le même contenu, l’internaute aura l’impression d’avoir déjà tout vu et se désintéressera de la marque.
De la même façon que sa présence sur le net est un plaisir, il ne faut pas hésiter à apporter quelques fois quelques touches d’humour pour se créer un véritable capital sympathie.
Diffuser du contenu sur tous supports permet aussi d’éviter l’impression de monotonie. De nombreux supports peuvent être partagés sur facebook, photos, vidéos, articles, liens. Il est toujours plus apprécié d’un point de vue fan que la marque se diversifie.

4-      Les abonnés ponctuels
L’étude menée par exactTarget montre que 26% des fans se désinscrivant d’une fan page s’étaient abonnés uniquement pour bénéficier d’une offre ponctuelle.  C’est devant ce constat que la question se pose « faut-il acquérir un maximum de fans rapidement coûte que coûte ? ».
Les actions marketing et offres promotionnelles sur Facebook permettent d’améliorer la visibilité de l’entreprise, générer du trafic supplémentaire ponctuellement et ainsi améliorer les ventes. Ceci à malgré tout un inconvénient sur les statistiques et l’efficacité de la fan page qui se trouve avec des membres désintéressés n’apportant aucune valeur ajoutée au contenu généré.

5-      Les marques ne proposent pas assez d’offres
Etrangement ressemblante à la tranche précédente, ce panel d’anciens fans s’abonnent de manière intéressée dans l’espoir de profiter d’offres et concours mais ne se sont pas inscrits spécialement pour une offre à un moment précis.

6-      La page est trop chargé en contenus promotionnels
De nombreuses entreprises pensent Facebook comme un espace publicitaire et non comme un outil de partage d’informations et de discussions autour de thèmes.
Il faut différencier l’internaute qui se rend sur le site de la marque, attiré par le contenu promotionnel et l’internaute qui se rend sur la page facebook de la marque, attiré par la valeur ajoutée, les informations complémentaires, l’actualité ou même pour échanger avec le personnel de la marque.
On peut diffuser un peu de contenu promotionnel mais suffisamment peu pour ne pas briser la dynamique d’échange recherché.

7-      Le contenu n’est pas pertinent depuis le début
Parler de tout et de rien sur sa page, c’est l’erreur la plus fréquente commise par les utilisateurs de Facebook. Cela n’est pas gênant lorsque nous sommes sur un profil privé, mais devient un véritable handicap lorsque la page de la marque se trouve contaminée.
Le manque de contenu pertinent n’est pas une très bonne opération pour la fidélisation mais aussi pour l’image de la marque sur internet.

8-      Du contenu pas suffisamment focalisé sur la valeur ajoutée
Une page facebook est perçue comme un complément du site internet d’une société, c’est pourquoi le contenu ne doit pas être significativement le même. Il faut profiter de cet espace de partage pour diffuser du contenu relatif aux produits ou services vendus tel que des anecdotes, des histoires, des descriptifs pratiques.

9-      L’internaute préfère chercher l’information par lui-même
Nous nous trouvons ici devant un cas plus particulier, certains internautes préfèrent en effet avoir une timeline épurée et chercher l’information voulue uniquement lorsqu’ils en ont le besoin. C’est un choix de l’internaute qu’il est difficile de changer.

     L’internaute a changé de situation
Enfin, la raison qui peut pousser un fan à se désinscrire est son changement de situation.
L’internaute qui déménage n’aura peut être plus besoin des informations sur son restaurant local et se désinscrira toujours dans un souci de timeline cohérente.
Cette catégorie de fans est toutefois largement minoritaire et l’entreprise ne peut rien pour retenir ces fans.

Toutes ces raisons qui poussent le fan à se désabonner d’une page souligne l’importance pour une entreprise d’établir une ligne éditoriale cohérente et de se fixer des objectifs à moyen et long terme afin d’améliorer sa e-réputation. Dans le cas contraire, les risques encourus sont grands et il faut rappeler qu’il est plus facile de perdre des fans que d’en acquérir.