Génération 2.0

 

C’est à la fin des années 1990 et au début des années 2000 que sont apparus sur le marché français les comparateurs de prix, aussi appelés shopbots en anglais. Plusieurs définitions complémentaires peuvent en être données. Il s’agit d’abord de services en ligne permettant à l’acheteur potentiel de savoir qui est le vendeur en ligne proposant le meilleur prix ou le meilleur service pour un produit précis. Il s’agit également de logiciels permettant de rechercher quels sont les sites marchands qui référencent un produit donné et de comparer automatiquement leurs prestations. Par extension, le terme « comparateurs de prix en ligne » désigne également des sites dont l’activité repose essentiellement sur cette fonction de comparaison. Leur succès repose essentiellement sur leur facilité d’usage et sur le gain de temps qu’ils fournissent aux consommateurs.

 

Le fonctionnement d’un comparateur de prix en ligne est assez simple : le consommateur note le nom du produit ou du service qu’il recherche, il peut également ajouter des caractéristiques qui lui semblent importantes pour une recherche avancée. Le comparateur interroge les différentes bases de données des boutiques en ligne référencées par le service. En fonction de la requête, les comparateurs donnent une liste des différentes offres généralement classées par prix du moins cher au plus cher. Enfin, le consommateur peut commencer son achat en cliquant sur l’offre qui répond le mieux à son besoin et en étant directement redirigé vers le site marchand.

 

Voici un panorama des principaux acteurs du marché, classés par ordre alphabétique. Source, pour les chiffres d’audience : ComScore.com au 31 janvier 2010 fourni par l’équipe commerciale de shopzilla.

 

Zoom sur les 3 premiers comparateurs

 

LeGuide.com

Selon Mickael Froger, directeur technique de l'agence Lengow, LeGuide assure un taux de transformation de 1,8 % ou 2 %, contre 1 % environ pour les autres, du fait de son SEO très évolué. En trafic et en ventes générées aussi, il se situerait assez loin devant ses concurrents. Comme pour tous les comparateurs étudiés en dehors de Twenga, le prix est calculé au clic, variant de 10 à 30 centimes d'euros, selon la catégorie de produit. 

Pour Guilhem Gleizes, fondateur de Cibleweb, "le site détient un atout précieux : la profondeur de classification de son guide, qui compte plusieurs milliers de catégories de produits. Par exemple, les casseroles avec et sans manche forment deux catégories différentes." Il est donc important d'apparaître au bon endroit. 

Par ailleurs, LeGuide a été le premier à mettre en place un espace "bons plans", où les marchands peuvent faire référencer leurs promotions. Guilhem Gleizes juge à ce sujet que les multiples mises en avant éditoriales constituent une autre force du site. Sa newsletter, qui pioche son contenu chez les marchands référencés, est ainsi envoyée à 500 000 inscrits.

 

Ciao

Propriété de Microsoft depuis 2008, le guide shopping d'origine allemande Ciao possède un fonctionnement particulier car il est avant tout un moteur d'avis de consommateurs, devenu un comparateur dans un second temps seulement. "C'est par les avis que l'internaute arrive au produit", souligne d'ailleurs Guilhem Gleizes chez Cibleweb. S'il laisse moins de place à l'éditorial que LeGuide, il se montre en revanche présent sur de très larges catégories de produits et services, jusqu'aux voitures, FAI, pièces de théâtre... 

"Sa présence historique lui confère un avantage important en termes de référencement et de couverture européenne", ajoute Mickael Froger chez Lengow. Il revendique 10 millions de produits référencés et une audience française de 5,4 millions de visiteurs uniques par mois. Ciao serait aussi parmi les plus performants en transformation et en retour sur investissement, précise le spécialiste.

En effet, Ciao regroupe beaucoup de bonnes pratiques en matière de guide shopping. Il compte beaucoup de marchands, de très nombreuses catégories de produits, et propose des fonctionnalités très intéressantes pour les internautes. "Son back-office offre un reporting relativement poussé", précise Guilhem Gleizes.

 

Kelkoo

Kelkoo est historiquement l'un des premiers comparateurs de prix français, puisque son service a ouvert en 1999, quelques mois après celui de LeGuide. Racheté par Yahoo en 2004 puis par le fonds d'investissement britannique Jamplant en 2008, il affiche aujourd'hui une audience française de 3,7 millions de visiteurs uniques et revendique 4 000 marchands et 8 millions de produits référencés. Guilhem Gleizes l'estime particulièrement performant sur la catégorie high-tech depuis son rachat de Monsieur Prix en 2003 : "Comme le montre sa page d'accueil, il reste très orienté high-tech et génère une audience conséquente sur ces catégories de produits". De plus, Kelkoo bénéficie toujours d'un trafic important provenant de Yahoo. Autre caractéristique forte, Kelkoo a toujours testé de multiples fonctionnalités. "Un espace marchand, un espace idées cadeau, un espace voyages, désormais un service de cashback... le comparateur est très innovant en la matière", juge Mickael Froger. En témoigne aussi son espace événementiel, qui mettra en avant la fête des mères, le festival de Cannes, la coupe du monde de football... et plus largement le développement de l'éditorial sur le site et à travers de newsletters.

 

Les nouvelles tendances

 

Les comparateurs de prix sont par définition des outils en perpétuel mouvement. Aux nouveaux services qu’ils offrent constamment aux consommateurs ou aux marchands, s’ajoutent des nouvelles tendances apparues ces derniers mois sur le secteur. Ainsi, depuis la forte expansion de ce service, sont apparus sur internet de « nouveaux types de comparateurs » c'est-à-dire des sites évaluant des produits et/ou services de tous les jours dans des secteurs d’activité bien spécifiques.

• Les carburants : http://www.zagaz.com/

8000 stations-services installées sur le territoire français tiennent à jour leur prix sur une base de données en ligne. Le site possède par ailleurs une fonction d'annuaire qui donnera diverses informations sur les stations référencées.

• La grande distribution : http://www.quiestlemoinscher.com/

Leclerc a mis en place un site dénommé Qui est le moins cher ?. Comparabilité, représentativité, objectivité et significativité sont les quatre piliers de la nouvelle formule qui permet de comparer les prix de 1536 articles vendus dans les chaînes de distribution Leclerc, Auchan, Carrefour, Champion, Cora, Géant Casino, Intermarché et Système U.

• La téléphonie : http://world.maporama.com/

La startup américaine ScanBuy s’est associée à Maporama, le spécialiste en géolocalisation pour proposer un service d'assistance à l'achat dans les commerces traditionnels. La technologie de Scanbuy permet en utilisant un téléphone mobile muni d'un appareil photo, d'obtenir des informations sur un produit à partir de la photo de son code barre. Les applications que Scanbuy va proposer aux opérateurs de téléphonie permettent de comparer les prix proposés par des commerces situés dans une zone géographique autour de la position du consommateur.

• Les assurances : http://www.assurance-de-pret.com/

Comparatif en ligne d'assurances de prêt. Réalisez votre devis en deux minutes. Affichage des trois meilleures offres tarifaires parmi 10 compagnies référencées.

• Développement photo : http://www.photocost.com/

Comparateur qui permet de calculer précisément combien vous coûtera, dans les principales boutiques en ligne, un développement photo ou un objet personnalisable avec vos propres photos. Le calcul tient compte des tarifs dégressifs, des frais de livraison, des frais de traitement et des promotions.

• Guide du hardware : http://www.configspc.com/

Comparatif des offres ADSL internet haut débit en France. Lexique sur l'ADSL et comparaison des offres en fonction de leur prix, dégroupage, débits, service (télévision, téléphone...)

 

On l’aura compris : il existe une dizaine de comparateurs de prix en ligne incontournables. Ce sont autant de passages obligés. Les « nouvelles tendances » des moteurs de shopping sont aussi des indices de ce qui pourrait être une nouvelle « branche » du e-commerce dans quelques mois.

Se positionner sur ces comparateurs de prix en ligne est donc primordial. Optimiser la visibilité des produits ou des services que l’on vend, reconnaître au plus vite les comparateurs et les catégories les plus performants pour son entreprise (sa boutique) et s’ajuster au plus vite si besoin est. Enfin, il faut pouvoir mettre en place une veille constante pour espérer maintenir de bonnes performances. La simple liste de produits envoyée sous Excel a fait long feu. Les marchands ont intérêt à ne pas lésiner sur l’aspect technique. Les fichiers de tableur, par exemple, vont réclamer des retraitements. Pour automatiser le processus, il faut se conformer aux contraintes techniques du comparateur, avec un système qui autorisera le croisement avec l’état des stocks et l’extraction dynamique par exemple. Au final, l’investissement participera à la croissance globale de l’entreprise.

  

La société CibleWeb a récemment mené une étude sur les comparateurs de prix, de point de vue du marchand, en analysant les différentes méthodes d'optimisation des résultats des comparateurs.

 

Pourquoi les comparateurs de prix ?

 

Les supports que sont les comparateurs de prix sont en effet désormais quasi indispensables dans une bonne stratégie de promotion d'un site B2C. De plus, de par la nature du trafic, fortement qualifié, qu'ils génèrent, ils sont bien souvent plus efficaces que les liens sponsorisés de Google ou Yahoo! Search Marketing.

 

Ceci s'explique par les raisons suivantes :

 

- Un modèle au CPC qui est parfaitement lisible pour le marchand.

 

- Un CPC moyen qui, même s'il augmente actuellement, reste globalement inférieur à celui des liens sponsorisés dans les univers fortement concurrentiels. Le CPC moyen constaté est de 0,22 euros mais il peut varier en fonction des catégories de produits de 0,1 (voire moins) à plus de 0,35 sur les marchés de niche comme les consommables imprimantes où nous avons enregistré des clics à plus de 0,55 (on reste loin des CPC des liens sponsorisés où l'on dépasse souvent allègrement 1 euro du clic). Chez shopping.com, par exemple, le CPC va de 0,15 à 0,25 (données au 13 mai 2008).

 

- Une mise en avant, non pas via une annonce texte souvent restrictive comme pour les liens sponsorisés, mais par le biais d'une présentation précise de l'offre produit : Nom du produit + description + prix total (incluant les frais de port) + disponibilité.

 

 

La nécessité permanente d'optimiser son flux produits

 

Ainsi, il est désormais nécessaire d'optimiser ses campagnes sur ces supports comme cela se fait en référencement naturel. En effet, les algorithmes de chaque comparateur deviennent chaque jour plus complexes afin de mieux "coller" aux attentes des consommateurs.

 

Le vrai moyen d'action pour le marchand n'est donc pas dans la surenchère au clic mais bien dans un travail fin et intelligent basé sur l'optimisation des données fournies à ces comparateurs. Comme on optimise son code HTML pour Google et consorts, il est aujourd'hui indispensable de bien "penser" les données que l'on va fournir aux comparateurs de prix pour un site marchand...

 

 

Fonctionnement des comparateurs de prix

 

Les principaux comparateurs fonctionnent sur la base d'un contrat signé avec le marchand. La base de facturation est le nombre de clics délivrés multiplié par le CPC par catégorie de produits. La partie technique est liée à un échange de données quotidien sous la forme d'un flux CSV ou XML qui contiendra les informations de base : nom du produit, description, prix, disponibilité, URL de l'image, catégorie dans le catalogue du marchand, etc.Pour les catégories high tech, le code EAN ou MFPN (code manufacturier) devient indispensable pour une bonne prise en compte du catalogue.

 

Ainsi, il suffit de respecter une règle classique des 20/80 pour réduire de façon conséquente sa dépense. Par exemple, en supprimant les produits fortement cliqués mais peu achetés, on arrive à réduire sa facture jusqu'à 25% en moyenne. De même, en affinant au quotidien son offre et en "optimisant" ses lignes de produits, on peut mieux apparaître dans les listes de résultats sans payer plus cher (cela ressemble fort à la vision que l'on a du référencement naturel...). Si pour certains comparateurs, le nom du produit a une importance capitale dans la pertinence, pour d'autres ce sera la description, en effet les différentes informations au sein du flux seront prises en compte par les algorithmes des différents outils. Exemple : chez Kelkoo, le titre (ou nom du produit) est très important alors que chez Shopping.com, nous avons constaté que la description l'était plus.

 

Dans cette logique, un bon travail sur les gammes, les marques et le classement de ses produits permet de se retrouver dans la bonne catégorie du comparateur. C'est pour cela qu'il est important de veiller en permanence à la qualité des informations fournies. 

Le travail d'optimisation va intervenir dans un premier temps de façon simple en ne publiant sur chaque support que les produits dont on aura mesuré une transformation satisfaisante. 

Par la suite il est nécessaire de travailler les titres, descriptions et les noms des catégories afin de mieux "remonter" dans les listes de réponses et d'éviter d'être présent dans de mauvaises catégories (ce qui engendre des clics inutiles). 

Attention car ce travail est à faire de façon dissociée sur chaque comparateur car les algorithmes n'obéissent pas tous aux mêmes règles (hélas!).

 

Par ailleurs d'autres facteurs "subjectifs" sont aujourd'hui très importants : 

- la notion de popularité d'un marchand, liée à son nombre de clics semble permettre une meilleure remontée dans les listes de réponses (analogie facile avec le CTR de google); 

- les avis et commentaires des internautes sont eux aussi pris en compte et commencent à jouer un rôle dans le positionnement du marchand.

 

 

Et le ROI dans tout ça ?

 

La mesure du retour sur investissement reste primordiale sur ces supports comme sur tous ceux fonctionnant au coût par clic. En effet, elle est la seule garantie d'une maîtrise des dépenses pour ce type de campagne.

 

Nous constatons cependant que bien souvent, on se contente d'un calcul simple : une mesure de la rentabilité via le ratio dépense / CA ou nombre de commandes / nombre de clics.

 

- Une première remarque consiste à bien comprendre qu'un bon ratio de rentabilité directe serait plutôt un calcul de type dépense/marge générée.

 

- Seconde remarque : si l'on se contente de ces informations, il reste toujours nécessaire d'investir sur ces supports car on ne tient pas compte de la fidélisation de l'acheteur après sa première commande.

 

Cependant les marchands issus de la VPC traditionnelle ont mis en place des outils de mesure bien plus objectifs. Ainsi, on mesure tout d'abord l'attitude du consommateur sur une année pour mettre en place un scoring RFM (Récence Fréquence Montant). Cela permet d'avoir un tableau de bord précis de la marge dégagée par client dans la durée.

 

A partir de ces données, on peut alors aisément calculer un coût moyen d'acquisition client. De ce fait, avoir des campagnes de recrutement client qui soient rentables dés la première commande apparaît comme un luxe plus qu'un objectif impérieux.

 

Si l'on revient à notre ROI, il semble donc cohérent de raisonner en coût d'acquisition (ou coût à la commande). Ce calcul est par contre conditionné à la capacité du marchand à fidéliser son fichier client. En effet, il restera toujours plus adapté aux marchés de niche qu'aux biens de consommation courante.

   

De ce fait, on distinguera deux catégories de marchands en ligne : ceux qui s'orientent vers un modèle de vente en ligne proche de la VPC traditionnelle et ceux qui sont dans la même logique que la grande distribution, avec dans un cas une culture du client et dans l'autre une approche liée aux produits et au volume de vente.

 

Loin de nous l'idée de porter un jugement sur ces 2 approches, il nous semblait juste utile de les mentionner car leur "matrice de coût" ne seront pas les mêmes.Il en va des comparateurs comme des autres supports promotionnels du web, tous sont potentiellement rentables pour chaque marchand dans la mesure où on les travaille et les optimise intelligemment. Il nous semble donc toujours disproportionné d'incriminer systématiquement un support en cas d'échec d'une campagne. En effet, à notre connaissance, il n'existe qu'une minorité d'acteurs qui optimisent leur flux produit fréquemment, la majorité se contentant de mesurer ponctuellement le ROI et de tirer la sonnette d'alarme sans mettre en place des actions correctives. Alors qu'à l'inverse, c'est une pratique courante et quotidienne dans les campagnes de liens sponsorisés. A méditer...

 

CIBLEWEB

 

Depuis 2001, la société Cibleweb (http://www.cibleweb.com/) s'active sur le web afin de promouvoir les sites de ses clients, et a successivement pu suivre les évolutions du référencement, d'abord naturel puis ensuite au travers des liens sponsorisés. Sur ce sujet les contributions et les témoignages ne manquent pas.

 

C'est pourquoi l'équipe de Cibleweb a souhaité apporter sa pierre à l'édifice du webmarketing en analysant les comparateurs de prix au travers des 3 millions de clics mensuels qu'ils redirigent vers leurs clients.

 

 

Iziflux, votre solution moteurs shopping

La solution Iziflux, développée par la société Cibleweb (depuis 2001), est la solution adéquate pour optimiser sa présence sur les comparateurs de prix et gérer comme il le faut ses budgets. Iziflux propose un système de gestion efficace de plate-forme e-commerce complet (front office et back office, reporting…) qui s’interface avec les systèmes d’information des comparateurs et facilite l’intégration d’un catalogue de produits et son actualisation.

 

Concrètement, Iziflux vous permet :

• D’analyser votre présence sur les comparateurs de prix

• De diminuer vos dépenses, jusqu'à 30% d'économie sur vos factures

• D’augmenter vos ventes

• De gérer l'ensemble de vos campagnes sur un Tableau de bord unique

• De booster la visibilité de vos produits en optimisant en temps réel vos flux produits

 

La solution est déjà utilisé par plus de 100 clients et gère plus de 22 millions de produits.

Plus de précisions sur http://www.iziflux.com/ et http://www.cibleweb.com

 

Article tiré des résultats de l'étude menée par Cibleweb et de l'article du JDN eBusiness.