Génération 2.0

Les courses alimentaires en ligne représentent une formule idéale pour une grande partie des consommateurs : les personnes dépendantes, les mères (ou pères!) au foyer débordés, les cadres overbookés, habitués aux petits plats préparés hors de prix du Daily Monop', ouvert jusqu'à minuit.... Les supermarchés en ligne présentent en effet pléthore d'avantages : pas de déplacements, une gamme de produits très larges par rapport aux supérettes de quartier, la concurrence à un clic ainsi que l'aspect écologique, de plus en plus mis en avant par les marchands.  Si cinq enseignes de grande distribution sont majoritairement présentes sur ce marché, Carrefour est la seule à tirer son épingle du jeu.

L'achat des courses alimentaires en ligne : un acte écologique

Une étude réalisée par Estia-Via en 2007 sur les impacts environnementaux liés au service de livraison des supermarchés en ligne pour le compte de Telemarket a démontré que faire ses courses sur internet grâce à Télémarket permettait de diviser par 8,3 les émissions de CO2.

Sur l'image suivantes, on peut observer que le trajet effectué par un camion de livraison est bien plus court, donc écologique, que les multiples déplacements des clients vers leurs supermarchés (2ème image) ou leurs hypermarchés (3ème image).

1. Dans le cas de Telemarket, un camion fait sa tournée et livre plusieurs clients. L’étude explique que pour 15 clients, le transporteur parcourt en moyenne 30 kilomètres (soit 2 km en moyenne par client).

2. Dans le cas d’un supermarché, on estime que 37% des déplacements se font en voiture. Donc plus d’un tiers des clients prennent leur voiture et en cumulant le tout on arrive à une moyenne de 140 kilomètres parcourus pour 15 clients (donc 110 km de plus qu’avec Telemarket) !

3. Dans le cas d’un hypermarché, souvent en périphérie des villes, les études montrent que 85% des déplacements se font en voiture. La distance entre la maison du client et l’hypermarché est également beaucoup plus importante, du coup on se retrouve avec un total de plus de 590 kilomètres parcourus pour 15 clients…

Selon l'étude, le modèle Telemarket permettrait de réduire de 76% la consommation de ressources non renouvelables, notamment grâce aux emballages utilisés, en cartons recylcés. Télémarket aurait ainsi permis en 2007 d'économiser l'équivalnt énergétique de 32,3  millions de kilowattheures, soit l'équivalent énergétiquenécessaires pour couvrir les besoins annuels en éclairage de  186 000 habitants, soit l'équivalent de la population du Havre.

Ils estiment que leur modèle permettrait une réduction des impacts sur les thèmes suivants : changement climatique, ressources énergétiques, santé humaine, qualité des écosystèmes et les nuisances sonores.

Une étude menée plus récemment (juin 2009) par Estia et Médiamétrie//NetRatings présente des résultats tout aussi convaincant : l’ensemble des déplacements induits par plus de 5 400 livraisons de produits commandés sur Internet, a pu être analysé et comparé avec les déplacements qui auraient été nécessaires pour se procurer les produits équivalents dans le circuit classique de distribution. Cette étude a été réalisée en amont par Médiamétrie//NetRatings pour connaître le comportement des consommateurs en matière d’achat sur Internet et d’achat dans le circuit traditionnel. La notion de livraison retenue pour cette étude correspond au trajet spécifique réalisé, soit par le transporteur, soit par le client, entre le dernier lieu de dépôt de la marchandise et le domicile du client final.

Pour les seuls trajets réalisés par les clients, le modèle e-commerce se traduit par une distance totale « non parcourue » de 53 000 km sur l’ensemble des livraisons étudiées, ce qui donne un chiffre moyen de 10,09 km économisés par livraison. Par ailleurs, la part des déplacements réalisés à pied est plus élevée dans le modèle e-commerce.

Cette étude permet de tirer les conclusions suivantes quant au modèle e-commerce :

- Près de 4 fois moins d’émission de gaz à effet de serre, 

- Une consommation des ressources non-renouvelables réduite par 4,5,
- 339 années de vie saine économisées chaque année,
- Un meilleur respect de la biodiversité.

Pourtant, les ventes alimentaires sur internet peinent à décoller

Malgré tous ces arguments probants, les achats alimentaires sur internet n'ont pas encore réussis à se populariser : seulement 11% des cyber-acheteurs font leurs courses alimentaires en ligne.  

Le tableau suivant représente les types de produits achetés par les cyber-acheteurs sur internet en 2009. Le résultat est très clair : seulement 4% des consommateurs ont acheté des produits alimentaires, ce qui est sensiblement plus que dans les pays limitrophes, mais nettement moins qu'en Grande-Bretagne où 19% des internautes ont répondu qu'ils avaient fait des courses alimentaires en ligne en 2009.

C'est l'objet d'une étude réalisée par le Crédoc en décembre 2009. Vingt-cinq millions de cyberacheteurs en France, une augmentation des ventes globales sur le Net de 30% en un an sur le premier semestre… Seul l'alimentaire résiste, explique la Fédération du e-commerce et de la vente à distance. La réponse se siturait peut-être dans le positionnement prix des supermarchés en ligne.

Un panier moyen plus cher qu'un charriot réel

D'après Linéaires, le mensuel de la grande distribution, le surcoût d'un « panier » virtuel est de 13% par rapport à un charriot réel. Et le panier moyen avoisine les 150 euros. Pour Rodolphe Sury, auteur du rapport du Credoc : « Le problème vient du modèle économique en soi. Faire ses courses sur Internet ajoute des coûts dont le consommateur pourrait très bien se passer. D'abord, la préparation du charriot, le remplissage du colis. Ensuite, la livraison. C'est surtout elle qui augmente le prix, à panier égal. Pour être plus précis, les distributeurs sont les mêmes, se fournissent auprès des mêmes centrales d'achat… Le prix des produits de base est donc le même qu'en supermarché. » Les grands distributeurs rivalisent de techniques pour supprimer ce surcoût. Chez Coursengo (Franprix et Leader Price), le seuil de livraison gratuite est le plus bas du marché. Il faut commander pour 160 euros minimum. Alors que chez Ooshop (Carrefour), le seuil est fixé à 210 euros. A moins que l'internaute ne passe une commande tous les 21 jours… Rodolphe Sury explique ce fonctionnement : « L'autre problème est que les internautes font de “grosses courses” sur Internet. Du coup, ils commandent peu souvent, moins souvent qu'ils ne vont au supermarché. Cela renvoie à des pratiques de consommation : ils ne font pas leurs courses en ligne pour du  “dépannage”, c'est plus un mode d'approvisionnement. »  L'autre problème réside dans la livraison : les consommateurs ne font pas encore suffisament confiance dans la livraison des produits : peur de la non-conformité des produits et du délai parfois trop long.  

D'après l'étude du Crédoc, contrairement aux principaux biens de consommation vendus en ligne, les produits alimentaires séduisent peu les cyberacheteurs. Les différentes études sur les types de produits achetés par les internautes montrent que seulement 11% d’entre eux ont commandé des produits alimentaires en ligne en 2008 (SESSI) ; ce qui fait de l’alimentation la catégorie de produits la moins vendue sur Internet avec les voitures. A partir des données fournies par l’INSEE et le SESSI relatives au nombre d’internautes en France entre 1998 et 2008, à la part des internautes ayant acheté des produits alimentaires en ligne dans la population des internautes et à la part des internautes ayant acheté des produits alimentaires en ligne dans la population des cyberacheteurs, il est possible d’estimer le nombre des acheteurs de produits alimentaires en ligne. On dénombre ainsi, en 2008, 32 millions d'internautes en France, 18 millions de cyberacheteurs et seulement 2 millions de cyberacheteurs alimentaires.

Le cyber-consommateur type est une femme au niveau d'éducation élevé

L'explication du faible développement de la vente sur internet des produits alimentaires se situe probablement dans la cible concernée. En effet, l'acheteur-type correspond au profil suivant : ils possèdent un niveau d’éducation élevé, pratiquent des activités professionnelles non manuelles, appartiennent aux CSP+. La surreprésentation des femmes au sein de cette population est la seule caractéristique (faiblement) distinctive par rapport à une population de cyberacheteurs encore à dominante masculine.

Ainsi, à l’instar de l’activité des courses traditionnelles, la responsabilité de la commande alimentaire en ligne semble échoir à la femme dans la majorité des cas. Cette dernière est souvent mère de famille. En effet, les jeunes couples actifs avec enfants constituent la clientèle-type des supermarchés en ligne, aussi bien en France qu’aux États-Unis (Kempiak & Fox [2002]) ou en Suisse (Le Temps, 9 janvier 2008).

En 2008, 18% des femmes internautes ayant reçu une éducation scolaire élevée ont acheté des produits alimentaires sur Internet, contre seulement 11% de l’ensemble des cyberacheteurs français. Parmi les profils les plus enclins à commander des produits alimentaires sur Internet se trouvent les particuliers ayant reçu une éducation scolaire élevée, âgés de 25 à 54 ans, qui ne sont pas des travailleurs manuels et qui vivent dans des zones densément peuplées.  

Ces données sur les profils-types des acheteurs en ligne de produits alimentaires et non alimentaires ne permettent pas de conclure de façon tranchée et définitive qu'il existe une clientèle-type pour le marché de l’alimentation. Pour certains observateurs, le commerce alimentaire en ligne dispose de perspectives de développement favorables. S’il touche encore presque exclusivement des citadins, le développement de l’offre en ligne devrait conjuguer ses effets aux nouveaux usages des internautes et à l’apparition de nouveaux profils d’internautes de plus en plus enclins à acheter sur Internet, pour favoriser le développement de la ventre des produits alimentaire sur internet. Or, une telle perspective suppose que les cyberacheteurs, certes de plus en plus nombreux, trouvent un intérêt à faire leurs courses alimentaires en ligne. 

Un taux de satisfaction très faible

Alors que la famille des cybermarchés s'agrandit avec l'arrivée récente de Monoprix et celles annoncées de Leclerc et Système U, quelle est la réalité de ce marché? L'Observatoire e-Performance a fait le point sur les forces et faiblesses des cinq acteurs historiques (Auchandirect, Coursengo, Houra, Ooshop et Telemarket) à travers une étude réalisée avec Ciao Surveys.
Lors de cette étude comportementale, le taux moyen général de performance mesurée est de 55%, près d'un internaute sur deux peinant à réaliser les tâches confiées (comprendre le fonctionnement du site, créer et utiliser efficacement une liste de courses...). environ 40% des personnes interrogées estiment que les prix proposés sont plus élevés que ceux de leurs supermarchés traditionnels et seule la moitié des participants estime l'écart de prix justifié. Le consommateur regrette également que l'information sur les délais de livraison apparaisse trop tardivement dans le process de commande. A cela s'ajoute le sentiment de prix de livraison élevés et peu justifiés. enfin, la clarté et l'accès aux informations en cas de livraison défectueuse ont été largement décriés pour tous les sites. Au-delà de la difficulté à trouver cette information, l'incompréhension sur la procédure à suivre et un manque de simplicité dans les informations fournies viennent encore noircir le tableau.