Génération 2.0

Les sites de vente en ligne de vins se multiplient, ce marché affichant une progression de plus de 30% par an. Plus de 285 sites de e-commerce de vin sont présents sur la toile française (dont 32% de pure players) avec un taux de renouvellement des acteurs de 7%*. Pourtant, la marge sur chaque bouteille reste relativement faible. Quelques sites tirent leur épingle du jeu en se spécialisant.

Les trois grands gagnants du marché

Trois leaders historiques occupent le terrain et se partage près du quart du marché des sites de vente en ligne de vin, estimé entre 100 et 120 millions d'euros selon le baromètre ePerformance de BEM - Bordeaux Management School. En effet, ChateauOnline, 1855 et Wineandco sont présents sur la toile depuis 1998 pour le premier et 1999 pour les deux derniers. Les deux premiers affichent un chiffre d'affaires annuel de plus de 10 millions d'euros, et Wineandco réalise un chiffre d'affaires de plus de 6 millions, en forte progression. 1855, société fondée en 1995, est cotée en Bourse depuis 2006.

Les grands vins, stars du net

Ces trois grands acteurs, à l'instar de 75cl.com, misent sur les grands vins, même s'ils tendent à se différencier. Emeric Sauty de Chalon, président de 1855, commente ce phénomène : « En 1999-2000, il y avait beaucoup trop d'acteurs sur ce marché. Mais une sélection naturelle s'est opérée et le marché est désormais concentré autour de trois acteurs, qui sont de moins en moins sur le même type de clients. ». Si ChateauOnline si situe sur un prix moyen de 10€ la bouteille, Wineandco réalise la majorité de se ventes sur les bouteilles de 10 à 25€ et 1855 sur les bouteilles à 25€ environ. En 2007, Jean-Baptiste Duquesne, cofondateur et gérant de 75cl, dont la vente de grands vins constitue la majorité de son chiffre d'affaires, pressentait le potentiel de ce marché : « C'est un petit marché, promis à un grand avenir. ».

Peu de vraies bonnes affaires

Le marché du vin sur internet rend les grands crus ou les vins rares plus accessibles, certes, mais pas forcément plus économiques. Benjamin de Longuerue, créateur de Caveprivée, explique : « Les grands sites ont besoin d'un minimum de marge, ce qui les oblige à vendre parfois les vins au dessus du prix de propriété, voire de celui du caviste ». En effet, l'économie réalisée n'est pas toujours remarquable : 70% des ventes de vins de faisant en grandes surfaces, il est difficile de rivaliser avec leurs prix compétitifs.

Début 2006, le site vente-privée.com se lance sur ce marché, promettant des économies de 30 à 70% par rapport au prix d'origine. Cependant, Xavier Court, cofondateur du site, ne considère pas qu'il s'agit d'un discounter, question d'image.

La différenciation : clef du succès?

Inutile d'expliquer longuement pourquoi les e-commerçants ne sont pas présents sur le marché du vin à moins de 8€ la bouteille, il serait impossible de s'en sortir en concurrence directe avec la grande distribution ou les hard-discounters comme Cdiscount qui dispose de centrales d'achat.

Devant la croissance des ventes privées de vins, plusieurs sites spécialisés ont vu le jour depuis 2006 : 1jour1vin et Ventealapropriété, qui connaissent un succès à faire pâlir les trois acteurs historiques. Lancé en 2006, Ventealapropriété prévoit d'atteindre la rentabilité cette année.

En mars 2010, un site d'un genre nouveau a vu le jour : www.grandscrusadomicile.com. L'innovation? Le site propose un service digne des plus grands sommeliers : le site permet la livraison par un sommelier de grans crus bordelais à domicile, à température de dégustation, en moins de deux heures. Le vin est préparé, présenté et commenté. Disponible uniquement en région parisienne pour l'instant, le dirigeant espère atteindre rapidement ses objectifs et continuer son développement à Lyon et Monaco. 

Baromètre ePerformance de la vente en ligne de vins

Le baromètre 2009, réalisé par Grégory BRESSOLLES pour BEM - Bordeaux Management School, présente les américains comme les leaders du secteur. En effet, Wine.com confirme son titre de leader devant Winechateau.com qui fait son apparition à la 2ème marche du podium. La français Vinatis.com gagne 3 places par rapport à 2007 en occupant la 3ème place du classement international. 

Source : L'étude « e-performance Barometer » réalisée en mai 2009 auprès de 2 813 internautes et de 28 sites de vente en ligne faisant partie des sites les mieux référencés par les moteurs de recherche. La note attribuée par les internautes se base sur une évaluation globale à partir de 7 critères : information, utilisation, sécurité, offre, interactivité, fiabilité, design.

Portrait du client de vin en ligne

Le baromètre dresse le portrait du e-acheteur de vin. C'est un homme (67%) âgé de plus de 35 ans (60%), exerçant une activité de cadre supérieur (20%). Il effectue au moins 5 achats par an sur Internet (78%) et lorsqu'il s'agit d'un vin, sa première motivation est « pour un bon repas entre amis ». Il n'hésite donc pas à y mettre le prix (entre 10 et 20 euros).

Le marché est présenté comme relativement peu structuré et encore jeune. Le nouveau challenge des sites de vente en ligne réside donc dans la fidélisation de la clientèle. Bernard le Marois, Directeur Général de Wineandco, s'est lancé dans cette aventure il y maintenant un an : « Le coût de recrutement d'un nouveau client est de l'ordre de 25 euros pour le site. Et nous avons de grandes ambitions. Réaliser d'ici à trois ans 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. ».

 *Source : L'étude « e-performance Barometer » réalisée par BEM - Bordeaux Management School