Génération 2.0

Le marché du luxe sur internet : des débuts difficiles... 

Pour le secteur du luxe, internet a longtemps été synonyme de vulgarité. On y trouvait de tout, et surtout, tous    types de clientèles pouvaient y accéder. Sur internet, l'hésitation de passer la grande porte du magasin est levée. D'autre part, de nombreux marchands peu scrupuleux ont largement profité des débuts d'internet pour multiplier les ventes de contrefaçons. Internet a donc été longtemps considéré comme un média peu valorisant. Les plus grandes marques du luxe ont ainsi préféré de ne pas investir sur ce média, craignant de dégrader leur image haut de gamme. Eric Bourriot, expert en e-marketing chez B2D1, explique ce contexte difficile : «Si Internet a longtemps été mal perçu par le secteur, c'est aussi à cause des ratés des débuts. Il y a dix ans, certaines marques de luxe ou haut de gamme sont intervenues sur le Web comme pure players. Or beaucoup d'entre elles ont fait les frais des débuts d'Internet. Ce média a longtemps été ressenti comme n'étant pas un réseau de distribution à part entière, comme étant non qualitatif, et a surtout été perçu comme un repaire de pirates.»

En outre, l'image et les symboles sont des aspects primordiaux dans le secteur du luxe, la problématique principale était donc de réussir à se démarquer avec le même support que les acteurs discount. Taline Mouradian, directrice du planning stratégique chez Nurun, souligne cet aspect du marché du luxe :  «Dans l'imaginaire lié aux marques de luxe, la symbolique est extrêmement importante. Le fait même de pousser la porte d'une boutique de luxe appartient à un rituel. La vente en magasin se doit d'être une expérience qualitative très forte. La notion de privilège, le sentiment d'appartenir à une classe privilégiée sont des éléments constitutifs inhérents au luxe. Un média tel qu'Internet accessible à n'importe qui, n'importe quand, entame cette image.»

Cependant, les craintes liées au passage au commerce en ligne ont laissé place à l'intérêt commercial d'une présence sur le web. Si le site internet constitue une vitrine institutionnelle à moindre frais pour certains, il peut également être un magasin sans limite géographique pour d'autres, ou encore un excellent moyen d'obtenir des informations sur ses clients. «L'intérêt de ce site, explique Eric Bordon, directeur e-commerce du groupe Clarins, c'est qu'il va nous permettre de connaître plus précisément les attentes de nos consommateurs. Ainsi, nous pourrons mieux répondre à leur problématique et les accompagner en leur donnant par exemple des conseils.»

Fortes de ces arguments, les marques de luxe ont peu à peu investi la toile pour y occuper une place non négligeable, avec un taux de pénétration exceptionnel.

Jeudi 1er avril 2010, la société suisse Richemont annonce officiellement son offre publique d'achat (OPA) sur le site Net-a-porter, qui valorise ce dernier à près de 550 millions de francs suisses. Fondé par la journaliste de mode Nathalie Massenet en 2000, Net-a-porter offre aujourd’hui près de 300 marques – dont Jimmy Choo, Stella McCartney ou Givenchy – dans quelque 170 pays. Son dernier chiffre d’affaires, en 2009, a approché les 200 millions de francs. Une démonstration époustouflante que le luxe peut faire recette sur Internet.

La vente de produits de luxe on-line constitue désormais un levier de développement des maisons de luxe.

Le Benchmark Group a récemment réalisé une étude sur la présence du luxe sur internet. Voici les résultats interprétés par JDN e-business.

En matière de luxe, les internautes se révèlent être des visiteurs réguliers. Près de deux internautes sur trois affirment se rendre au moins une fois par mois sur le site d'une marque de luxe. 40 % des internautes interrogés par Le Journal du Net disent même visiter de tels site au moins une fois par semaine. 10 % y surfent plusieurs fois par jour. Un peu plus d'un tiers des internautes se rend sur un site de marque de luxe moins d'une fois par mois. Un sondé sur cinq s'y connecte très rarement.

Les internautes interrogés fréquentent régulièrement les sites de marques de l'ensemble des secteurs du luxe. L'automobile et la joaillerie se détachent cependant des autres secteurs, 96% des internautes ont déjà visité les sites de constructeurs prestigieux ou de créateur de bijoux renommés. A l'inverse, les sites de couturiers et de fabriquants de parfums ou de cosmétiques sont les moins souvent visités, même si quatre personnes sur cinq disent avoir déjà visité ce type de vitrines en ligne.

Les raisons de visiter le site d'une maison de luxe sont variées, mais deux se détachent particulièrement. Le besoin d'information sur les produits d'une marque reste ainsi la première raison, invoquée par plus des deux tiers des internautes. Près de la moitié des perssonnes interrogées disent également se rendre sur le site d'une marque pour y trouver une boutique en ligne. A titre de comparaison, seul un internaute sur cinq recherche une liste de points de vente physique. L'histoire et l'actualité de la maison motive la visite d'un internaute sur trois.

Seuls 11% des internautes disent se rendre sur un site de luxe pour s'inscrire à la newsletter de la marque. Mais près d'un internaute sur deux est déjà inscrit à au moins une newsletter, ce qui témoigne de l'intérêt porté à ce type de marques. Plus d'un internaute sur trois affirme d'ailleurs être abonné à plusieurs newsletters éditées par des maisons de luxe. Ces dernières ont cependant une marge de progression encore importante : plus d'un internaute sur deux n'est pas inscrit à ce type de mailing listes.

L'achat en ligne, bien qu'encore récent dans le secteur du luxe, n'a pas tardé à être adopté par les internautes. Plus d'un tiers des personnes interrogées affirme avoir déjà acheté un produit de luxe par le biais du Web. La recherche d'une boutique en ligne constitue d'ailleurs le second motif de visite d'une site de marque de luxe, pour près de la moitié des internautes.

Les cosmétiques et les parfums restent les produits les plus achetés en ligne par les internautes. Ils sont aussi les plus distribués en ligne, notamment par des détaillants comme Sephora ou Marionnaud. Les accessoires de mode et l'épicerie fine, qui restent des secteurs financièrement plus abordables ont séduit plus de 10% des internautes. En revanche, plus le prix moyens des produits augmente et plus la part d'internautes ayant déjà acheté ce type de produits en ligne baisse. Ainsi seuls 3,7% des internautes interrogés indiquent avoir déjà acheté une voiture haut-de-gamme en ligne. Ce chiffre comprend la prise de rendez-vous ou de réservations effectués par Internet.

Les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l'idée de vendre en ligne par peur de dévaloriser l'image de leurs produits en les commercialisant par un canal réputé pour dénicher de bonnes affaires. Cette crainte est en grande partie fondée, tant 71% des internautes envisagent avant tout l'achat de produits de luxe en ligne comme un moyen de les payer moins cher. Un tiers des personnes interrogées cherche également à acheter des produits n'étant pas vendus en France. Les internautes sont également en attente de services, comme une livraison adaptée, des fonctionnalités permettant d'être davantage guidés dans leurs achats ou des facilités de paiement. Charles-Henry Leory (Hermès) : "Le développement de l'e-commerce chez Hermès est, depuis toujours, basé sur la notion de service client. Avant toute chose, nous souhaitons donc apporter un vrai service, plutôt que de créer une nouvelle source de business. C'est pourquoi nous avons mis beaucoup de soin à l'organisation du site et à l'efficacité de la chaîne logistique, en prêtant une attention particulière à l'emballage, à la livraison - possible en 3 heures dans Paris, mais aussi à l'échange des produits et à leur personnalisation (initiales frappés sur un agenda en cuir par exemple). Plus globalement, notre stratégie est d'abord de donner à tous la possibilité de se procurer nos produis, puis de l'étendre géographiquement, et enfin d'augmenter la profondeur de l'offre."

Question de confiance, les internautes préfèrent avant tout acheter des produits de luxe sur Internet auprès des marques elles-mêmes. Les sites de ventes privées sont également plebiscités pour l'achat de tels produits, par plus d'un internaute sur deux. Les sites de distributeurs ont la confiance de près d'un tiers des personnes interrogées par le Journal du Net. La crainte d'acheter des objets contrefaits semble en revanche dissuader les internautes de passer commande sur des sites de ventes aux enchères (moins d'un internaute sur cinq se dit prêt à y acheter un produit de luxe) ou d'achat-vente entre particuliers.

Interrogés sur leurs intentions d'achat au cours de l'année 2009, près de la moitié des internautes affirment envisager de commander un produit de luxe sur Internet, et ce, malgré la crise. Les internautes pourraient cependant chercher davantage les fins de collection sur les sites de ventes privées ou à acquérir des produits d'occasion, au détriment des sites e-commerce des marques.

Si l'espoir de pouvoir dépenser moins sur Internet est le premier facteur avancé pour l'achat en ligne de produits de luxe, le prix de ces produits ne constitue pas pour autant le premier frein au e-commerce. Les internautes estiment que le principal handicap du e-commerce appliqué au luxe est en effet l'impossibilité de voir, de pouvoir toucher ou essayer les produits. Près d'un internaute sur cinq indique d'ailleurs préférer se rendre en magasin pour acheter de tels objets. Ils sont presque aussi nombreux à regretter que beaucoup de maisons de luxe ne disposent pas de sites e-commerce. La peur de dépenser une grosse somme d'argent sur Internet ne gêne que 12% des sondés.

Et pour clore cet article, voici un lien vers les résultats d'une étude réalisée par Linkshare et JupiterResearch, commentés sur le blog Interactive Luxury : http://0z.fr/4PRPP.

Pour aller plus loin, ajout du 04/08/2010 : EspaceMax, le luxe en 3D http://0z.fr/S2rwK