Génération 2.0

Un lead est un contact qualifié en phase d’achat, et peut-être assimilé au terme de prospect en français. Cependant, le terme de lead est plus utilisé dans un contexte web pour nommer un contact qualifié et prêt à effectuer une action (achat en ligne, devis en ligne, demande de brochures, création d’un compte, demande de RDV, configuration d’un véhicule, inscription à la newsletter, etc.).

Le lead management est un terme utilisé pour décrire des méthodologies, systèmes et pratiques, généralement opérée à travers des techniques marketing. Le lead management facilite une connexion entre un message adressé au client et la réponse à cette sollicitation.

Ces méthodes sont utilisées dans le cadre de relations B2B et B2C. Le lead management est généralement situé avant le management des ventes et le CRM dans le processus de vente. Ce procédé est également souvent lié au management de l’acquisition de clients.

Générer un lead peut se traduire par de nombreuses pratiques marketing qui consistent à accrocher l’intérêt d’un client, obtenir suffisamment de données le concernant et organiser ses priorités et intérêts, pour enfin entrer en contact avec lui.

L’architecture d’acquisition de lead se décline généralement en formulaire web pour collecter des données sur le client potentiel, une base de données pour stocker temporairement ou de façon permanente ces informations, et un logiciel qui permet de dispatcher ces informations aux niveaux concernés.

Le siège est chargé de répartir ces données aux distributeurs respectifs qui prendront contact « en local ». Il y a deux méthodes pour faire cette répartition : ¨push¨ et ¨pull¨.

La méthode push consiste à envoyer les contacts aux distributeurs concernés, en supposant qu’ils vont continuer le processus et relancer ces clients otentiels. Cependant, cette méthode n’est pas toujours applicable parce que les vendeurs ne peuvent pas systématiquement réagir immédiatement pour dfférentes raisons (maladie, vacances, surcharge de travail, etc.).

La méthode pull a été inventée par un ingénieur allemand, Axel Schultze, qui était déçu des résultats de suivi de la méthode push et a décidé de laisser à disposition en ligne les contacts aux vendeurs motivés. La méthode pull est née et a immédiatement été breveté puis utilisée à grande échelle, en raison de ses meilleurs résultats de suivi des leads.

Les moyens à mettre en oeuvre :

La réactivité et la simplicité de mise en oeuvre de ces canaux facilitent la prise d’initiative des visiteurs. C’est pourquoi il est indispensable de placer plusieurs accroches* sur chaque page, facile à identifier par le visiteur.

Les moyens mis en oeuvre sont nombreux pour recueillir les informations : 

      - le courrier électronique : le visiteur est libre d’envoyer un courriel via un « contact us » pour faire passer un message, demander un renseignement ou toute autre demande. Même si des formulaires sont également disponibles pour ce genre de demande, il est important de laisser au visiteur la possibilité de contacter l’entreprise. Pour faciliter l’initiative de l’internaute, l’adresse doit se présenter sous forme d’un lien cliquable, ou de plusieurs liens dans le cas d’une grosse structure afin que le message soit automatiquement envoyé au service concerné ;

      - le formulaire optionnel : le visiteur peut également laisser un message

la création d’un profil : l’internaute va être amené à remplir un formulaire sur ses goûts et centres d’intérêts. Ceci lui permettra de recevoir des informations ciblées par mail ou sur le site dès son identification.

      - les formulaires obligatoires : provoquée par l’entreprise, cette remontée d’informations se fait involontairement. Ces outils permettent d’obtenir des informations très précises et en grands nombres, néanmoins, le fait d’obliger l’internaute à remplir un formulaire pour accéder à une partie du site ou à une documentation est un frein très important et souvent une source très importante d’abandon ;

      - l’enquête en ligne : un questionnaire peut être mis à disposition des visiteurs pour recueillir les avis des internautes. L’initiative de répondre peut être encouragée par un pop-up qui apparaît dès l’ouverture ou la fermeture du site, ou bien par la participation à un tirage au sort pour gagner un lot. Ainsi, l’internaute laisse plus facilement ses coordonnées ;

       - le traitement des cookies : les cookies peuvent être utilisés pour retracer le parcours réalisé par le visiteur lors de sa visite, connaître les rubriques visitées, le moment où il a quitté le site, et la fréquence de visite sur le site. Même si le visiteur n’est pas identifié, cela permet d’obtenir des informations sur les pages qui suscitent le plus d’intérêt, et donc celles où il convient de mettre plus « d’accroches » ;

       - une interface de dialogue : cela peut prendre la forme d’un chat, d’un forum, ou plus souvent d’un blog. Cela permet une grande réactivité de la part de l’entreprise et crée un lien supplémentaire entre le visiteur et l’entreprise. Les services web de call-back sont également de plus en plus utilisés. Dans le cas des constructeurs de véhicules industriels, le service web de call-back consiste en une petite zone dans laquelle le visiteur peut saisir son numéro et sa situation géographique. Il est rappelé dans le délai souhaité par un centre d’appel ou directement par la concession

      - de nouvelles méthodes voient le jour : sur le site de Volvo Trucks, les visiteurs sont invités à participer à un jeu pour le lancement du nouveau camion grand routier, le FH16. Le joueur doit tenter de conduire ce puissant camion jusqu’à la ligne d’arrivée sans perdre son chargement, en un minimum de  temps. Toutes les deux semaines, un gagnant sort du lot avec un blouson de cuir à la clé. Buzz assuré pour le constructeur suédois qui se félicite d’avoir pu « attirer un public (10 000 visiteurs par jour) qui ne viendrait normalement pas sur le site et qui répand lui-même la nouvelle. Nous devons adapter notre communication à l’évolution de la société. Ces nouveaux médias nous permettent de susciter l’intérêt pour notre marque et nos produits non plus des seuls convertis, mais de la prochaine génération de conducteurs, de mécaniciens, de clients, d’employés, etc. » affirme Nicolas Hermansson, spécialiste des médias. A la fin du jeu, le participant est bien sûr invité à entrer ses coordonnées.

Scania a également mis au point un système judicieux pour récupérer les données personnelles : l’envoi de cartes de voeux à leur effigie, à personnaliser par l’utilisateur. Cela permet de collecter un grand nombre d’adresses e-mail.

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