Génération 2.0

Les chiffres 2009 vs 2008

En 2009, les investissements plurimédias affichent une progression de seulement 1,4% pour une valeur de 25,2 milliards d’euros. Cependant, les données concernant le média internet sont bien plus réjouissantes puisque l'année 2009 a vu les investissements publiitaires progresser de 8,2% par rapport à l'année précédente pour atteindre un montant de 3,9 milliards d'euros. Certes, nous sommes encore loin des taux de progression affichés en 2006 avec plus de 76% pour les investissements publicitaires sur internet, mais on peut dire que ce secteur a été relativement bien épargné par la crise. Comme on peut l'observer sur le schéma suivant, les investissements varient de manière très contrastée selon le secteur d'activité. En effet, malgré une progression de plus de 89% par rapport à 2008, l'alimentation ne représente que 168,2 millions d'euros.

Malgré cette augmentation des investissements publicitaires, le nombre d'annonceurs s'est vu diminuer de 0,5%, ce qui représente tout de même 2286 annonceurs perdus. Là encore, internet est le média le moins touché (avec la radio) si l'on considère que la radio a vu son nombre d'annonceurs diminuer de 3,3% et la publicité extérieure de 7,5%. Sur ces 2286 annonceurs, 43% ne communiquent plus sur aucun support tandis qu'une majorité a décidé de continuer les investissements sur les autres supports.

94% des investissements sont réalisés par les annonceurs "fidèles", à savoir ceux qui étaient déjà présents sur la toile en 2008.

Si l'on observe les stratégies bi-médias, il s'agit à 86% d'un choix internet+presse, ce qui est le cas notamment pour Dr Pierre Ricaud, Tod's ou Kenzo couture.

Il ressort également de cette étude trois secteurs à fort potentiel de développement : la grande consommation, le luxe et l'automobile.

En effet, comparativement à 2004 où la grande consommation ne représentait qu'un poids économique de 3,5% sur internet, ce secteur est maintenant l'un de plus important avec un poids économique de 10,2% en 2009. Les produits alimentaires, les boissons et l'enttretien sont principalement concernés avec Kraft Foods, Unilever et Danone en tête des investissements.

Concernant le luxe, secteur très peu représenté sur le net 5 ans auparavant avec 0,4% d'évolution de la PDM internet sur la totalité des investissements plurimédias contre 9% en 2009, on constate l'offensive de de Chanel Parfums et Lancôme avec chacun une progression de plus de 83% des investissements publicitaires sur internet.

L'automobile enfin est de plus en plus actifs sur le net avec une progression de 5% de nombre de constructeurs actifs par rapport à 2008. A la tête des investisseurs, Renault, Peugeot et Opel qui affichent tous une progression de plus de 24% par rapport à l'année précédente.

Le secteur publicitaire sur internet a donc plutôt bien résisté à la crise. Ce qui m'amène à la question suivante : si la majorité des secteurs cités ont été négativement impactés par la crise, comment mesurent-ils l'efficacité de leurs investissements massifs sur internet?

Impact de la publicité en ligne pour la marque

Une étude à ce propos, nommée Netimpact 6 a été menée par Médiamétrie et NetRatings. Voici le processus adopté pour mené leur étude :

Etape 1 : Taggage de la campagne online

Insertion du tag Nielsen dans les différents formats / Identification des populations exposées auprès du Panel MMNNR & access Panel Research Now

Etape 2 : Mesure passive des comportements sur internet

Exploitation des données d'usages du panel MMNNR en analysant les comportements de surf des individus exposés.

Etape 3 : Post test en ligne (emailing)

Interrogation des populations exposées / non exposées auprès de RN en fin de campagne (J+1) pour mesurer l'impact sur la marque

Etape 4 : Analyses et restitution

Redressement du déclaratif sur les données d'usages observées / Analyses / Mise en place de normes

Il ressort de cette étude, réalisée sur 25000 panélistes représentatifs, que la population exposée à la publicité en ligne, a une perception plus positive de la marque (7%) et perçoit une meilleure proximité avec la marque (+10%). 76% de panel se souvient sans hésitation du message de la marque et 54% perçoivent positivement la campagne. On observe aussi que la fréquence des campagnes publicitaires est directement corrélée à la crédibilité de la marque et l'envie qu'a la population exposée de visiter le site de la marque. Les intentions d'achat de la population exposée voit leur taux augmenter de 11% et la fréquence de visite du site est également améliorée. Enfin, les campagnes ont également un impact très positif sur le nombre de recherches effectuée dans les moteurs de recherche.

Vous pouvez retrouver les recommandations de l'IAB France en matière de e-publicité en cliquant sur le lien suivant : http://0z.fr/q4fGf.

Mémorisation préconsciente des liens sponsorisés et bannières publicitaires

Une autre étude, cette fois menée par un étudiant en e-commerce, Franck Largeault (http://0z.fr/m6j58), se penche sur les efficacités comparées des bannières de publicités et des liens sponsorisés contextuels sur internet. Il a adopté une approche par la mémorisation préconsciente et les études comportementales. Son étude met en relief les atouts et les limites de la publicité sur internet. On y apprend entre autres que les internautes, plus ils sont experts dans l'utilisation du web, pratique un évitement publicitaire appelé "banner blindness". Malgré cet évitement publicitaire qui tend à se généraliser, le cerveau est capable de traiter l'information et donc de la mémoriser. Dans cette étude, Franck Largeault étudie les différences comportementales chez l'internaute exposé à des bannières de publicités ou à des liens sponsorisés. Il en ressort d'une part que les images favorisent la mémorisation préconsciente de l'information. D'autre part, les messages les plus longs favorisent la mémorisation explicite. Grâce à la méthode de Pêtre (méthode de reconnaissance visant à faire décrire des images dégradées aux différentes populations exposées et non-exposées à la publicité), Franck Largeault démontre qu'il existe une mémorisation préconsciente des publicités et qu'elle est bien plus supérieures lorsqu'il s'agit des bannières. La mémorisation consciente des bannières est elle aussi sgnificativement meilleure à celle des liens sponsorisés. Enfin, il aborde le thème de la gêne publicitaire qu'il traite à travers une observation des clics sur des pages-test (sans publicité, avec bannière ou avec liens sponsorisés) et en conclue qu'il y a un effort cognitif d'évitement publicitaire, et qu'il est bien plus fort en présence de liens sponsorisés.

Pour conclure cette étude, Franck Largeault effectue quelques recommandations que j'ai trouvé très judicieuses adressées aux annonceurs : continuer à utiliser des bannières pluutôt que les liens et créer de nouveaux formats non intrusifs pour ne pas perturber ni l'image de marque ni l'image du site hôte.

Vous pouvez retrouver la présentation commentée de cette étude en cliquant sur le lien suivant : http://0z.fr/5rhoS.

Mise à jour du lundi 5 avril 2010

Pour compléter cet article, je vous invite vivement à lire l'article sur l'e-publicité comportementale sur le blog "Web Marketing" : http://0z.fr/cDtbz