Génération 2.0

A l'occasion de la parution de la dernière enquête IFM-GfK sur les chiffres de la vente en ligne de prêt-à-porter, voici en introductionune étude de Yuséo datant d'avril 2010 sur les sites français de prêt-à-porter. Retrouvez ensuite les résultats de l'enquête de l'institut de la mode.

L'Observatoire e-Performance de Yuseo note que si le secteur obtient plutôt de bons scores, il pêche significativement en matière de navigation. Le bon élève est Promod, le mauvais Mango.

La satisfaction utilisateurs sur les sites marchands de prêt-à-porter s'élève à 71 %, la performance de navigation à 68 %, rapporte l'Observatoire e-Performance de Yuseo, qui a fait examiner par 1 000 internautes sept sites marchands référents du secteur : 3 Suisses, Camaieu, Etam, La Redoute, Mango, Kiabi et Promod. Des scores nettement supérieurs à ceux d'autres secteurs étudiés par l'agence (60 % et 53 % dans la vente en ligne d'électroménager par exemple).

En revanche, il apparaît que si les internautes sont très majoritairement parvenus à trouver les articles et les informations recherchés, ils ont eu besoin pour cela de plus de temps que lors des précédents observatoires. La navigation apparaît en effet peu fluide et semée d'actions inutiles. Yuseo note en particulier des défauts en matière d'accès à l'offre et de simplicité de prise en main des sites.

(1) Données receuilliers auprs des participants à l'étude avant et après leur navigation à raison de 140 personnes par site.

Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Yuseo se consacre à la réalisation d'études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mobiles,..) afin d'optimiser l'expérience client et la satisfaction utilisateur. Forte des labels « OSEO » et « Jeune Entreprise Innovante » et Lauréat PM'UP 2009, Yuseo dispose d'un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d'analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif client.

Communiqué de l’INSTITUT FRANÇAIS DE LA MODE

Selon les derniers résultats de l’enquête IFM-GfK, présentés à l’occasion de la conférence de presse de la Fevad en présence de M. Hervé Novelli, Secrétaire d’Etat chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services et de la Consommation, les ventes de vêtements en ligne ont enregistré une nouvelle envolée au cours des 12 derniers mois connus (juillet 2009 à juin 2010), avec une croissance des chiffres d'affaires dépassant 30% dans un contexte d’érosion de la consommation globale d’habillement   (-1,4 %).

Elles comptent désormais pour 7,6 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, contre 5,2 % l’année précédente.

Ce poids atteint même 8,6 % au premier semestre 2010 ; il est désormais supérieur à celui des grands magasins ou des magasins de sport par exemple.
Les achats de dessous pour adultes se font volontiers sur la toile, puisque le web représente plus de 9 % de part de marché pour ces produits. Les petites pièces de dessus pour homme, femme ou enfant font également partie des produits se vendant le plus fréquemment en ligne. Du côté de la consommation féminine, la robe, reste, à l’instar de l’année précédente, en tête des vêtements de dessus les plus achetés sur le web : preuve en est que les e-acheteuses se maintiennent très informées sur les tendances de la saison.

Internet a la réputation d’être un vivier de bonnes affaires, de proposer des produits à des tarifs inférieurs à ceux du commerce « physique » et les résultats dans leur ensemble le confirment. La crise semble même avoir renforcé la pression sur les prix en 2010. En effet, les vêtements femme sont en moyenne achetés 11 % moins chers sur Internet que sur le marché dans son ensemble. Quant aux prix des vêtements homme et des vêtements d'enfants, ils sont inférieurs respectivement de 7 % et de 3,5 % à ceux du marché.

Une exception cependant, les jeans pour hommes qui sont systématiquement achetés plus chers sur le net, les internautes faisant la chasse aux grandes marques dégriffées. D’une façon générale, la part des articles vendus à prix barré est importante sur le web puisqu’elle représente un peu plus de 55 % du chiffre d’affaires réalisé en ligne, contre seulement 32 % sur l’ensemble du marché de l’habillement. Mais a contrario, il faut souligner que 45 % des achats effectués sur la toile s'effectuent à des prix non dégriffés, les consommateurs profitant dans ce cas du confort d'achat des boutiques accessibles 24H sur 24 même pour les habitants hors des zones commerciales.

Contrairement à certaines idées reçues, les jeunes filles (15-24 ans) ne sont pas sur-consommatrices de vêtements sur Internet. Elles préfèrent en effet pratiquer un shopping social et de découverte, en visitant les magasins en groupe. Ce sont les 25-34 ans qui achètent proportionnellement le plus sur la toile : elles disposent de moins de temps et achètent également pour leurs enfants. Chez les hommes, les comportements sont différents : en effet, ce sont les 35-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats vestimentaires sur Internet (ces derniers représentent 9,2 % de leurs dépenses d’habillement). Ils souhaitent gagner du temps et recherchent praticité et confort d’achat.

La part des ventes réalisées sur Internet enregistre une forte accélération chez les spécialistes catalogues, dépassant 50 % sur la période juillet 2009-juin 2010, contre 34 % au cours des 12 mois précédents. Cette évolution s'explique en partie par la percée fulgurante du commerce en ligne auprès de  la clientèle mature. Elle accompagne également la stratégie manifestée par les grands acteurs historiques de la vente à distance européenne de conduire un "basculement" vers le modèle économique des pure players et de développer parallèlement une nouvelle image aux yeux des consommateurs, notamment les plus jeunes.  

Dans la répartition du e-commerce de vêtements par catégorie d’acteurs, ces spécialistes des catalogues occupent toujours de loin la première place, avec près de 50 % du total des ventes, part en sensible diminution depuis quelques années même si l'effritement s'est ralenti en 2010. La pratique du multi-canal reste beaucoup moins répandue en France qu’aux Etats-Unis, et les click and mortars (chaînes de mode essentiellement) ne représentent que 22 % des ventes d’habillement en ligne. Néanmoins, leur part relative a progressé de façon significative (+6 points au cours des 12 derniers mois) en liaison avec l'intérêt croissant pour le e-commerce manifesté par les enseignes. De fait, les acteurs importants de la distribution de mode européenne qui ne sont pas encore accessibles aux consommateurs français sur Internet deviennent de plus en plus rares.

Les pure players spécialisés dans la vente de dégriffés recueillent 13 % du CA et les sites d’intermédiation entre particuliers (C to C) 7 %. Avec 8 % du total, les autres acteurs regroupent des propositions différenciées et atomisées : sites multimarques proposant des créateurs, ventes directes des marques, habillement sur-mesure, sites étrangers, niches et produits très spécifiques.