La e-réputation, ou la maîtrise de son image sur le web

Samedi 20 février 2010 6 20 /02 /Fév /2010 20:27

La e-réputation, ou la maîtrise de son image sur le web

L’entreprise peut profiter de son site web pour son rôle de vitrine. La communication faite sur le net est souvent perçue comme une forme anoblie de la publicité. Sur son site, la marque peut diffuser des informations sur ses produits ou ses services, en véhiculant une image positive. D’après la Fevad, 56% des français consultent Internet avant d’aller acheter le produit en magasin. Il est donc important de contrôler les informations que l’on peut trouver sur internet. Il est primordial que l’internaute trouve l’information qu’il cherche et que la description faite du produit le pousse à acheter. D’autant plus que l’utilisateur qui n’est pas satisfait des informations trouvées peut se tourner en un clic vers la concurrence ; phénomène appelé « one clic away » (ce qui peut se traduire par « la concurrence à un clic »). L’internaute doit pouvoir trouver sur internet toutes les informations qu’il trouve auprès d’un vendeur, y compris les brochures techniques et commerciales.

Cette source d’information est privilégiée par la plupart des internautes pour lesquels la rencontre avec un vendeur est perçue comme un premier engagement avant l’achat.

Au-delà des informations sur le produit, il est indispensable que l’entreprise soigne l’aspect communication de son site web. Le site web permet d’afficher une certaine modernité, et l’image de l’entreprise gagne en modernité si le site est adapté aux dernières tendances du web.

D’après une étude menée par le Dieringer Group auprès d’une large population de cyberacheteurs, 40% des personnes interrogées affirment avoir changé d’opinion sur une marque ou une entreprise après avoir lu sur Internet des informations sur celle-ci. Un changement d’opinion qui peut même pousser, dans certains cas, à changer ses habitudes d’achat. Par exemple, 21% des internautes ont changé de marque de voiture parce qu’ils avaient trouvé en ligne des informations peu flatteuses et des avis d’internautes sur leur précédente marque.

Chiffre encore plus marquant : selon une étude Ipsos de novembre 2006, les internautes accordent deux fois plus de crédit à l’avis d’autres consommateurs sur le Net qu’à une publicité. D’après le graphique suivant, on peut constater que dans 56% des cas, les avis d’internautes influencent positivement le taux de conversion et dans 77%, ils permettent d’augmenter le trafic du site.

L’impact des avis laissés sur le web est donc d’une importance première et se ressent directement sur les ventes. Internet est donc un nouveau canal de prescription. Les informations circulant plus rapidement et touchant plus de monde, un avis négatif peut très rapidement se faire ressentir sur les ventes. Le web 2.0 accélère encore ce phénomène avec une diffusion plus rapide des informations entre internautes.

Ce constat a conduit les entreprises à contrôler de plus prés les opinions qui circulent sur ses produits/services. Elles doivent être plus réactives sur les informations négatives susceptibles de porter préjudice à la marque. Avec l’amplification de ce problème est né un nouveau terme : la e-réputation. Il s’agit de la gestion de l’image sur Internet.

En juin 2007, la banque HSBC a fait l’amère expérience de la rapidité de la réputation en ligne. Alors qu’elle décide de faire payer 9.6% d’intérêt aux étudiants britanniques à découvert de plus de 1 500£, le syndicat étudiant NUS entreprend une révolte numérique à travers un groupe ouvert pour l’occasion sur le réseau social Facebook. Le groupe enregistre en un temps record plus de 4 000 inscriptions d’étudiants et la presse britannique décide de relayer l’information. En moins de deux mois, la banque a engagé des négociations avec le syndicat et a finalement abandonné et retiré les pénalités sur les comptes concernés.

L’entreprise spécialisée en antivols Kryptonite a également fait les frais de la propagation d’opinion avec la vidéo d’un internaute ouvrant à l’aide de son crayon l’antivol d’ordinateur soi-disant inviolable. L’impact de la vidéo s’est aussitôt fait ressentir : 10 millions de dollars de pertes sèches et -25% en Bourse.

Il existe plusieurs solutions pour éviter ce genre de mésaventures. Selon Me Olivier Iteanu, avocat spécialisé en droit de l’Internet, « les entreprises doivent défendre leur image sur le Net, devenir stratèges de leur identité en ligne. C’est une nouvelle activité qui se développe. ».

Plusieurs métiers ont ainsi vu le jour :

- nettoyeurs numériques : plusieurs entreprises proposent leur service de « nettoyage ». Elles éliminent les informations néfastes trouvées sur internet, grâce entre autre au déréférencement. Même si ces services permettent de ne plus trouver d’informations gênantes, le problème n’est pas traité à la source, comme l’explique Stanislas Magniant, directeur-conseil chez Publicis NetIntelligenz : « les entreprises peuvent choisir cette stratégie défensive, cacher toutes leurs traces déplaisantes laissées sur Google. Mais elles traitent alors juste les symptômes, et non les causes. Mieux vaut adopter une stratégie offensive pour se bâtir une bonne Web-réputation.» ;

- community manager : il est chargé de gérer la communication interne de l’entreprise, par exemple sur la plate-forme de blogs mise à disposition des salariés, mais surtout, il va repérer les sources qui ont une réelle influence et identifier en temps réel les « départs de feux ». Il doit être le porte-parole de l’entreprise et répondre aux avis négatifs avec transparence et finesse.

Le web 2.0 conduit à réinventer la communication ; il ne s’agit plus d’un monologue de la part de l’entreprise, mais d’un dialogue. Si la réputation d’une entreprise ne lui appartient pas, elle peut cependant essayer d’orienter le discours établi avec le client connecté de façon constructive.

Il existe plusieurs moyens pour gérer sa réputation en ligne :

- comme l’a fait la marque de prêt-à-porter Somewhere, ouvrir un blog public permet de canaliser les avis négatifs en entrant en contact avec la personne concernée en temps réel ;

      - cultiver sa présence sur les réseaux MySpace ou Facebook ;
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      - communiquer auprès de la presse en ligne ;
      - réaliser une veille, via des moteurs de recherche, des blogs ;
      - recruter un « community manager » ou créer un service chargé d’intervenir en ligne (Amazon emploie plus de 100 personnes à temps plein afin de gérer la réputation du site) ;
      - en cas de crise (dénigrement public), prendre tout de suite la parole, en public, en une seule fois, sur un site officiel, ou mieux, un blog ;
      - canaliser la parole des salariés via une plate-forme de blogs ;
      - ne recourir qu’avec parcimonie aux services de « e-nettoyeurs ».