Génération 2.0

Selon les Echos, la fidélité à la marque est un concept déjà ancien, mais assez complexe : les définitions proposées, les mesures possibles sont très nombreuses. Actuellement, deux points de vue prédominent. Selon le premier, la fidélité est une notion liée au comportement, et se mesure à partir de l'historique des achats d'un consommateur, observé par exemple dans un panel. L'autre approche s'appuie plutôt sur l'attitude du consommateur. La fidélité y est vue comme l'expression systématique d'une préférence pour une marque, et mesurée par questionnaire. Sur Internet, la fidélisation prend une toute autre dimension. On y rencontre un phénomène de volatilité : l'internaute peut naviguer très vite d'un site de commerce électronique à un autre et il peut comparer différents produits ou services grâce aux sites comparateurs de prix, comme Kelkoo.

Même si la sensibilité au prix n'est pas l'argument majeur dans la décision d'achat, Internet permet de jongler très facilement avec les informations abondantes. Le coût d’acquisition de l’information est bien moindre sur internet, le client est donc plus susceptible de choisir un produit concurrent.

En revanche, il est aussi très facile pour un internaute qui a été séduit par un site d'y revenir pour y effectuer tous ses achats ultérieurs, ce qui n'est que rarement le cas dans la vie réelle où nous achetons en fonction de contraintesgéographiques et temporelles (boutique dans une autre ville, fermée le lundi, etc.). Ainsi, Internet est de nature à créer une relation de fidélité exclusive sur tel ou tel type de produit. Il existe ainsi plusieurs méthodes de fidélisation sur Internet, plus ou moins adaptables selon le produit vendu :

       - la personnalisation : tandis qu’Internet semble être un outil froid et purement informatif, la personnalisation donne au client l’impression d’une relation privilégiée entre la marque et lui. Il s’agit de proposer à l’internaute une offre parfaitement adaptée à ses besoins, par la multiplication de services et produits correspondants aux goûts et attentes du consommateur, dans le but d’accroître sa satisfaction. La personnalisation permet donc d’augmenter la fidélisation, et ainsi réduire les coûts de gestion, accroître le chiffre d’affaire et mieux connaître ses clients. Les bases de la personnalisation sont la reconnaissance du client (identification) que l’on appelle par son nom et prénom et à qui l’on propose les produits adaptés à ses attentes, selon ses précédents achats ;

      - Il est également judicieux de proposer au visiteur de faire du site sa page de démarrage. Cette technique est très efficace pour créer du trafic ;

      - La création d’une communauté en ligne peut être un facteur de fidélisation. Outre le sentiment d’appartenance à un groupe, très positif, les communautés permettent de créer une relation directe avec la marque, et plus d’implication de la part du client ;

      - Les espaces personnalisés peuvent aussi créer un trafic régulier sur le site. Après identification, le client accède à une page personnalisée en fonction de ses dernières visites, de ses achats, ses centres d’intérêts. C’est le choix fait par Volkswagen Utilitaires, qui a lancé dernièrement son site e-CUBE, espace réservé aux clients de la marque qui peuvent désormais créer leur propre espace personnel et bénéficier de nombreux services et avantages. Pour s’inscrire, le client doit entrer les données qui figurent sur la carte grise d’un véhicule immatriculé après janvier 2000.Dans son espace personnel, le client peut accéder à un bloc note où figurent différents rappels:

      o RDV avec son conseiller,

      o Révisions,

      o Contrôle technique,

      o Etc.

Il peut également programmer en ligne son prochain RDV au garage.